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产品消费者-一个母婴店奶粉品牌全不全的标志-汾湖新闻

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這是北方典型的四線城市晉中市,這地方人口不多、消費傳統,好在過去幾年的「二胎潮」給李心怡的店帶來了很多新顧客。但自去年開始,競爭明顯激烈了。

另外,高端化也是目前奶粉行業的趨勢之一。凱度消費者指數向界面提供的數據顯示,截至2019年6月的一年同期對比,奶粉行業的銷售額仍然呈現雙位數增長,價格因素對於整個增長來說貢獻了38%。而且高端化的趨勢在上線城市和下線城市並存。

一位奶粉業內人士向界面新聞透露,部分國內奶粉企業在下沉市場的渠道競爭時「不擇手段」,直接托關係找防疫站、婦幼醫院合作,在農村市場則直接找村長、鄉長幫其推廣。

既要保證利潤,還不能失去渠道,奶粉品牌開始在產品上尋找突破的辦法。

「從品類來說,羊奶粉的品類紅利結束了,增幅已經大幅放緩了,只有百分之十幾。」宋亮向界面新聞分析說,「但是集中度不斷提升,大企業都已經開始推廣羊奶粉了,即便羊奶粉的品類紅利結束,但品牌紅利和渠道推廣紅利仍在,這是留給大品牌的機會。」

記者 | 趙曉娟編輯 | 牙韓翔「我太難了,史無前例的那種。」李心怡在猶豫要不要關掉她經營了3年的母嬰小店。這家200平方米的小店位於山西省晉中市。

在這一趨勢之下,還有更為細分的品類例如針對孕婦的特配粉也被推出。今年11月的上海進博會上,惠氏也推出了惠氏孕婦類營養品——Materna,賣點是在為孕產婦提供每日必要營養素之外,還提供了預防乳腺炎症和降低妊娠糖尿病風險等細分產品選擇。

雖然這些品牌在鄉鎮級市場的渠道投入諸多精力,但仍然需要克服的困難是這一渠道的複雜性。

在愛親母嬰店陳列最多的還是一款來自新西蘭的高培奶粉,這是這家母嬰連鎖主要經銷的奶粉品牌,王愛惠向界面新聞透露,除了利潤高之外,更重要的是愛親母嬰店對這一品牌的控貨能力強,價格體系有相對自主權,而且「每周都有培訓老師過來,把包含禮品在內的全套促銷方案都帶下來了。」

但賣得好的產品利潤不一定高,她需要做好平衡。

接受界面新聞採訪的品牌都沒有直接回應這個問題。菲仕蘭稱,未來下沉市場的競爭考驗的是品牌從銷售模式到營銷創新的綜合能力,在保證渠道利潤的同時還要懂得年輕父母的消費需求,一些僅僅靠打價格戰的品牌很難再獲得像前幾年那樣的快速生存。

挑戰還包括,品牌認知度與渠道布局互為推動力。菲仕蘭透露,子母在下沉市場此前曾遭遇認知度不夠的尷尬,「比如有些媽媽在店裡購買了我們的產品,寶寶也非常適應,但回家后發現周圍使用這個品牌的媽媽很少,於是再次購買時就會考慮更換品牌。」不過隨着子母牌在華南地區銷量的增長,這一品牌知名度正在提升。

截至2019年11月,菲仕蘭已經在全國十余個省市的4000多家母嬰店上架了子母產品。鄉鎮級市場的銷售額占子母整體銷量的80%左右。2020年,在現有華南、西南、華中和華東的市場布局之外,子母將會進入華北兩個人口大省——河南河北市場。

羊奶粉和有機奶粉是一個普遍趨勢。12月17日,伊利奶粉品牌金領冠推出了其第一款羊奶粉「金領冠悠滋小羊」,一款售價418元(700克規格),在「純羊乳蛋白、小分子好吸收」等羊乳特質之外,這款奶粉還宣稱每100克產品中含有4億親活益生菌,在專休眠技術處理后能夠讓消化更舒暢。

宋亮判斷,奶粉新政實施一年下來,品牌集中度已經大幅提升,錯過機會的品牌會更為艱難。

一向以性價比勝出的君樂寶奶粉,也在12月初推出了具有「降低嬰兒嘗到敏感」的A2型奶粉,售價比肩這一品類最為知名的新西蘭進口的A2奶粉品牌。

受到新生兒人口減少影響,母嬰品類的增速在2019年呈下滑狀態,尤其是一二段奶粉,自2017年四季度就開始下滑,三段奶粉也從2018年開始下滑。

晚於飛鶴,外資品牌皇家菲仕蘭也在2016年至2017年間開始布局下沉市場,並專門引入其在香港的奶粉品牌「子母牌」,開始以進入母嬰店的方式進行渠道下沉。

在王愛惠看來,由於嬰幼兒消費品的特殊性,消費習慣不能參照其他消費品。年輕的媽媽們基本都接受了網絡教育,200-300元的大品牌奶粉在店裡是最好賣的。「現在的寶媽們消費能力很強,別看她們生活在縣城,但像惠氏這樣的高端品牌同樣能賣得動。」

這位人士稱,這屬於典型的不正當競爭,但幾乎所有的內資品牌奶粉都默許其促銷人員在下沉市場的一些不規範行為,畢竟搶到一個新客戶變得越來越難,加上母乳餵養意識普遍提升,一段奶粉(0-6月齡)的銷售難度加大。

但面對越來越少的新生兒和更激烈的競爭,奶粉企業下沉時,它們的打法只能更加聚焦,並且耗費大量的人力成本。

事實上,越來越多的奶粉品牌也開始着力于下沉市場。

真正讓她萌生關店決定的是一個數據——2019年新生兒人口數持續下滑,可能只有1100多萬,比2018年的1500萬下滑了27%。這意味着,2020年的奶粉生意更為慘烈。

王愛惠需要足夠了解她的顧客,才能判斷什麼樣的奶粉容易賣出去。

根本原因還是來自線上的衝擊。「越是大品牌、知名的系列,顧客越容易轉化到線上。」李心怡稱,愛他美、美素佳兒和雀巢能恩這些品牌的利潤微薄,但店裡還不能沒有這些品牌,即便這樣,雙11很多顧客在網上屯了貨,店內生意變差。

在距離北京1000公里的夏縣,這是山西南部一個人口不到40萬的縣城,王愛惠的「愛親母嬰店」開張還不到一年已經感受到了這種壓力。她不得不更加謹慎地選擇想要入駐的奶粉品牌和品類,儘可能兼顧高毛利和品牌知名。

菲仕蘭告訴界面新聞,3-6線市場消費者了解信息的渠道已經和一二線城市的消費者沒有特別明顯的差異。但相比於一二線城市的媽媽,3-6線城市的媽媽們在做決策時會更容易受到熟人社會的影響,更依賴看起來比較有經驗的母嬰店工作人員——因此,母嬰店人員對於一個品牌的評價和推薦往往會主導消費的最終選擇。

飛鶴創始人冷友斌在今年12月的一段媒體採訪中,談及飛鶴成功的原因之一便是早在2013年前後,飛鶴就預測未來母嬰店的資源優勢並開始布局這一渠道。因為母嬰店可以為年輕媽媽們提供各類服務和諮詢,具備非常高的消費黏性。

而目前羊奶粉市場佔有率第一的品牌來自澳優乳業旗下的佳貝艾特,它在2019年前三季度的銷售收入是19.957億元,同比增長40%。在電商平台,佳貝艾特的售價普遍在360-460元之間。

「雖然每一天幾乎都有奶粉品牌找上門來談合作,談上架,但也不是什麼都會賣。」王愛惠告訴界面新聞。她甄選的標準是,既要有利潤空間,還要有品牌知名度。在店鋪中,靠牆面的一排6層貨架上,差不多有二十個奶粉品牌上百個系列的產品,涵蓋惠氏啟賦、美贊臣、飛鶴和雀巢超啟能恩等知名品牌。

相比很多外資品牌對三四線市場的渠道布局完全浮於表面的情況,飛鶴的業務員能夠扎到市場當中去。「飛鶴有3000人的消費者教育團隊和12000名導購,這個體系在全國是人數最多的。」乳業資深分析師宋亮告訴界面新聞。這種地推能力,讓飛鶴的收益從2016年的37億,提到到了2018年的104億元。

這種情緒甚至傳導到了更低一級的下沉市場。這裏的母嬰店需要搭配更豐富的親子業態、更好的服務來抵消出生率下滑、客流流失的波動。

宋亮分析,母嬰店的利潤下滑是消費者轉向了電商,電商的性價比高,而且大多數大品牌的價格都很便宜,到了母嬰店,他們傾向於銷售利潤更高的奶粉和系列。更有甚者,則開始使用一些上述不正當競爭的手段。

國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利在2019年12月的一則演講中提到,下線城市的奶粉需求量和增長空間巨大。58%的0-3歲寶寶生活在下線城市,89%的線下渠道奶粉銷售額增量由下線城市貢獻。

她店鋪的附近增加了2家連鎖加盟的母嬰店,加上網購渠道衝擊,讓李心怡失去了很多一出手就是1000元以上的奶粉客人——她的小店利潤連續2年下滑了20%。

「競爭對手也會去鄉鎮醫院和防疫站找找關係」,李心怡也證實了這種操作的存在,因自己沒有找到這方面的推廣關係,加上電商渠道的分流,自己門店的利潤明年如果繼續下滑,就考慮減少奶粉產品的銷售。

在這樣一個地方,要把生意維持下去可並不容易。

多數奶粉品牌差不多都會採用類似的促銷方式和服務,但用人海戰術迅速抓住下沉市場教育市場的做法起源於飛鶴和君樂寶,這兩個本土品牌也是下沉市場的早期獲利者。

「羊奶粉和有機奶粉這些現在也是標配,是一個母嬰店奶粉品牌全不全的標誌。」但王愛惠和李心怡都坦承,超過400元的價格多少會成為購買者放棄的主要原因,上到350,下到150元,是多數顧客易於接受的價格區間。

不過,下沉市場消費者對於價格並不是沒有天花板。

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